Para los que creen en coincidencias y actúan sin premeditación, muy apropósito del sonado tema de la Intimidación a «Huacho» y sobre el revés que le dieron haciéndolo quedar en ridículo.
Campaña sin ataque, un peligro para la democracia (reseña del libro El Arte de ganar, de Jaime Durán Barba y Santiago Nieto).
por Enrique López
“La política es fuerza, pero ante todo inteligencia. El candidato más exitoso no es el más alto y fornido, sino el que piensa y planifica mejor”
Jaime Durán Barba y Santiago Nieto
Julio de 2006. Andrés Manuel López Obrador, que unos meses atrás tenía una ventaja de más de veinte puntos sobre su más cercano perseguidor, termina perdiendo la elección ante el candidato de Acción Nacional, Felipe Calderón. No pocos atribuyeron el resultado a la campaña de ataque que realizó el partido del ahora presidente, una serie de spots en los que se acusaba al candidato de la izquierda de ser “un peligro para México”.
Algunos articulistas, intelectuales y políticos ligados al tabasqueño tacharon esa campaña como “sucia, negra y llena de mentiras”. Además, aseguraron que se trató de una práctica antidemocrática. El propio López Obrador, hasta la fecha, sigue pensando que esa fue la clave de su derrota, sin tomar en cuenta sus propios errores de comunicación, como no acudir al primer debate, hacer creíbles los ataques (“cállate, chachalaca”) y responder inadecuadamente a las aseveraciones hechas por su rival.
¿En realidad los ataques en una campaña política representan un acto que atenta contra la democracia? Los consultores políticos ecuatorianos Jaime Durán Barba y Santiago Nieto, en su texto El arte de ganar, publicado por Debate en Argentina, explican este fenómeno de la comunicación política que tanto ha llamado la atención en los últimos años.
Como punto de partida, el que diseña y ejecuta la estrategia para una campaña, dicen, no debe ser un improvisado: “Así como pasó el tiempo en el que los peluqueros extraían las muelas, pasaron los tiempos en que la estrategia de campaña era elaborada por políticos, publicistas o relacionistas públicos”. Además, la estrategia debe estar respaldado por una investigación seria, con herramientas cuantitativas y cualitativas, que refleje la realidad y no lo que desea ver el candidato.
A partir de ahí se puede hablar del ataque como una táctica, no como el eje rector de la estrategia ni mucho menos. Antes de señalar el papel del ataque en una campaña, es preciso diferenciar este concepto del de las llamadas “campañas negras” o “sucias”. Éstas implican adentrarse en la vida íntima de los candidatos y normalmente desencadenan un efecto boomerang, es decir, se vuelven contra el atacante o a favor del atacado. Por ejemplo, intentar restarle votos a un candidato argumentando que es homosexual, en pleno siglo XXI resulta contraproducente.
Por otro lado, las campañas de ataque son legítimas y hasta una obligación moral para el candidato que posee información relevante sobre su rival y quiere que sea difundida. ¿Qué sucede cuando se descubre que un postulante tiene un pasado criminal, practica el nepotismo o endeudó una entidad que gobernó? El elector tiene derecho de conocer a quienes compiten por un cargo público.
Pasando al plano meramente comunicacional, ¿cuándo se hace un ataque? Durán Barba y Nieto responden de manera simple: “cuando nos convenga”. El atacar por atacar por lo general conduce al fracaso en las campañas políticas. Hay que superar los entusiasmos y las pasiones para tener resultados favorables en la campaña, lo que no ocurrió en 2007 con Néstor Kirchner en Argentina en los ataques a Mauricio Macri: “Cuando la agresión es muy disparatada, la gente se percata de que hay mala fe en los que la usan y reacciona en su contra”. Toda acción en una campaña debe contar con objetivos claros; si no existen es mejor evitarla. En este caso se habla de dos grandes metas: conseguir nuevos votos para nuestro candidato y/o quitar votos al candidato rival.
Aunado a ello, se pueden tener objetivos políticos secundarios, como que un tercer actor pierda votos, ayudar al atacado cuando, por ejemplo, se llega al techo de las preferencias y haciendo crecer a otro se logra que el principal competidor disminuya su intención de voto, dividir al adversario o posibilitar alianzas políticas.
Otro objetivo que se puede perseguir es hacer enojar al candidato rival. Aquí resulta de vital importancia conocer quién es el competidor y quiénes son sus consultores. En el año 2000, Francisco Labastida, candidato del Partido Revolucionario Institucional a la presidencia de México, cometió el error de caer en la trampa del equipo de Vicente Fox. Unas semanas antes del debate se dedicaron a atacarlo con adjetivos como “mariquita” “la vestida” y “mandilón”.
El priista llegó al encuentro con los otros candidatos en un tono victimista que resultó ridículo: se quejó ante toda la nación de los ataques, dando una impresión alejada de lo que el elector deseaba en ese momento: un presidente fuerte, decidido y con deseos de cambio. El equipo de Fox trasladó el debate a un spot donde contrastaba la actitud perdedora de Labastida con las propuestas de su candidato. El resultado, un exitoso trabajo de comunicación.
¿Qué sucede cuando el candidato es atacado? ¿cuándo es pertinente defenderse? Existen políticos que se dedican a contestar cada comentario que se realiza sobre ellos, por más insignificante que resulte. Esto puede traer consecuencias negativas, como hacer crecer un rumor o verse involucrado en un asunto del que no se tiene conocimiento, traducido en pérdida en las preferencias.
Al igual que un ataque, la defensa se debe realizar únicamente cuando conviene hacerlo: “Si como efecto del ataque no existe una pérdida cuantificable de votos, normalmente es mejor callar”. De la misma forma, una defensa puede verse como una oportunidad, como le ocurrió a Bernardo de la Garza, del Partido Verde mexicano. Al ser cuestionado sobre su escasa experiencia, el joven candidato convirtió en fortaleza sus debilidad al posicionarse como un personaje ajeno a la corrupción y mala imagen que acarrea la clase política.
La literatura sobre campañas políticas en español es escasa, y gran parte de ella carente de contenido. Si en Estados Unidos existen textos del tema como In defense of negativity o Going negative, El arte de ganar marca una pauta en la comunicación política latinoamericana, pues con ejemplos recientes, significativos y cercanos explica conceptos tan utilizados como mal entendidos en la política actual: campaña de ataque, campaña negra, campaña sucia y defensa ante un ataque, así como su naturaleza, la forma en que deben ser utilizadas y los roles primordiales que juegan en la democracia. Los ataques en una campaña deben dejar de ser vistos como un elemento nocivo para los sistemas democráticos. En el mundo de la política no sólo existen propuestas, buenos deseos y competencia leal, y el que no lo entienda así debe dedicarse a otra cosa: “La política no es poesía, sino articulación de intereses”.
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\"De Cosas y Casos\" 